Anabela Mota Ribeiro

Pedro Bidarra quer mais de Portugal. Lembram-se da canção do Europeu de 2004?, Menos Ais? Foi escrita por ele, era parte de uma campanha publicitária. Em vésperas de nova maratona futebolística, que esperamos da Selecção? Quem somos e que efeito pode ter em nós o fenómeno da bola?

Fui falar com Pedro Bidarra com esse ponto de partida. Sobre Portugal. Por acaso, ele é também autor de campanhas publicitárias de marcas que têm estado ligadas ao futebol. Mas o que me levou até ele foi pensar na leitura que faz de um país e de dez milhões de consumidores. No modo como ele os vê e chega até eles. Os vê, nos vê.

Tem a fama de ser implacável no diagnóstico. Dissecação cirúrgica, sem falinhas mansas, quero dizer. Pedro Bidarra é também, provavelmente, o mais conhecido publicitário português.

Duas campanhas, para o situarem imediatamente: aquela em que um homem numa cadeira de rodas aperta os botões da camisa, e demora tempo nesse movimento, e depois sorri para a câmara, e depois ouve-se: «Quanto mais depressa, mais devagar». Um anúncio de pedagogia seca, a pensar na sinistralidade das estradas portuguesas. Outro: «A rosa murchou». Surgiu em 99, quando o PSD queria acentuar o declínio socialista e apresentar-se como alternativa. No anúncio, sobre um fundo branco, uma rosa desfalecida era acompanhada da sentença: «É tempo de mudar», e havia uma seta num movimento ascendente que passava esse imperativo de mudança.

Quem é Pedro Bidarra? Ele prefere que as referências pessoais sejam escassas. Mas o passado é fácil de reconstituir, e adiante, na entrevista, fala-se de alguns desses passos: tinha uma licenciatura em Psicologia, tocava piano, tinha uma paixão por cinema, música, banda desenhada. Como é que tudo isso vem dar à publicidade? Vem. Está lá tudo. Está também o facto de ser português. Ai Portugal, Portugal…

 

 

A sua relação com Portugal é uma relação de amor-ódio?

Tenho uma relação de amor umas vezes e de ódio outras vezes. O meu ódio vem da nossa maneira de ser. O meu amor vem daquilo que é original. Gosto de robalo ao sal, não gosto de políticos. Gosto da praia e do mar e não gosto da arquitectura de empreiteiro que sujou Portugal. É esta a dicotomia. O bocado da espécie humana que aqui veio parar não foi o melhor de todos. Tem bons, tem maus, mas no geral não foi o melhor.

 

Eça de Queirós, Jorge de Sena, Alexandre O’Neill: três autores com uma relação de ódio com Portugal, e cuja obra se debruça sobre o país e quem somos. Apesar de tudo, parece uma relação que não se consegue desatarraxar. Porque é que acha que é assim?

A resposta mais fácil é dizer que amor e ódio são faces da mesma moeda. São sentimentos da mesma intensidade, que radicam na mesma coisa. Falando só por mim e da razão de estar aqui: gosto muito disto, do que me entra pelos sentidos. Gosto da cor do azul. Diz-se que o azul promove – não sei se é verdade, mas gosto de acreditar que é – a secreção de endorfinas, que é o nosso calmante natural; por isso é que os cirurgiões andam de azul. Nós temos azul por todo o lado. Há em mim um vício por Portugal. E nasci aqui, cresci aqui, gosto da língua. Deu-me imenso jeito saber falar português para falar com outros. Deu-me imenso jeito, também, na minha relação com o “lá fora”, com o estrangeiro, ter sido português.

 

Deu jeito porquê?

Porque me habituei a ouvi-los melhor, a ser mais pobre do que eles, a ter menos do que eles. Há uma geração inteira, que é a dos meus pais e que ainda é a minha, de pessoas mais engenhosas porque têm menos. Como é que se diz?, a necessidade aguça o engenho. Tenho essa sorte na relação com o “lá fora” que outros colegas meus, com mais, não têm. Quem está na periferia tem a sorte de poder olhar para o resto e ver as coisas de outro ponto de vista. Na BBDO, onde trabalho desde 1999, sempre foi muito valorizada a visão da periferia que tenho (a minha e a do João Wengorovius [sócio]). A visão de quem está de fora, mas que também conhece, também lá vai. O nosso ponto de vista tem uma riqueza e um ângulo que eles não estão habituados a ver. Isso, agradeço [a Portugal].

 

Voltando ao escritores que citei. Há neles uma zanga com Portugal que aparece no que fazem. Também é assim no seu caso? Olha para nossa periferia com zanga?

Eu faço uma coisa mais pública e uma coisa mais privada. A coisa pública é a publicidade. O mais privado é o que escrevo para mim e as coisas que agora escrevo no i – essas sim, por vezes muito zangadas. A coisa pública que faço é como o Cyrano de Bergerac. Alguém vem aqui, quer falar e diz: fala por mim porque eu não sei. Para simplificar, é isto a actividade da comunicação. Ou, como a gente diz, da arte paga. Não tenho o direito de encharcar a comunicação das pessoas que me pedem que fale por eles com as minhas zangas pessoais. Claro que o meu ponto de vista e a minha maneira de entender as pessoas, o consumidor, o país, o contexto, tem, há-de ter, algum nível, que não é consciente, de influência nas coisas que estou a fazer. O tom, são as pessoas que o escolhem. Se o BES, a Galp, a Zon, quem quer que seja, escolher estar bem com o país e com o viver aqui, a comunicação há-de reflectir esse contentamento.

 

Adequa-se mais ao cliente. Pensei que aquele que é, a sua portugalidade, o seu olhar para quem somos, estivessem mais presentes no produto que cria.

Para ser sincero, não sei. Há muitos colegas, empresas e clientes que fazem isso: importam ideias. Eu não importo. É tão fácil ir à internet, ao youtube e fazer benchmark de qualquer coisa… Eu ouço o briefing e faço uma coisa que case aquilo que a marca quer dizer com aquilo que o consumidor é. O nosso consumidor, na sua maneira de entender a comunicação, de a descodificar, já não é tão diferente dos outros do resto do mundo. Há muito que vivemos num mundo global onde tudo é partilhável. As mulheres portuguesas vêem todas a Oprah [Winfrey]. Não há nada de americano que não seja já português. Mas há muita coisa portuguesa que não é americana.

 

Estamos a falar do centro e da periferia.

O centro é partilhado por todos. As marcas daqui, que querem a contemporaneidade [na sua comunicação], esperam que se usem códigos que o consumidor vê utilizados por esse grande centro. Mas há umas coisas que são mais portuguesas do que outras. Estou a lembrar-me de uma campanha que fizemos há mais de dois anos – foi no tempo em que ainda se dava crédito. Era a campanha da Euribor com um actor em cima de um burro. A comparação era: a Euribor é como um burro. Ele dizia: “Desce, desce”, e o burro ia por ali acima. É uma campanha que podia ter sido feita em qualquer parte do mundo. Mas que cheira a mediterrânico.

 

Cheira a um certo portuguesismo. A imagem que os estrangeiros tinham de Portugal era a dos burros, mulheres com bigode e homens vestidos de preto. Um Portugal atávico.

Tinham? Não, têm! Os políticos, os responsáveis pela imagem do turismo de Portugal, os próprios gestores, que gostam de se sentir do mundo, que gostam de sentir que fazem parte do grande centro e que não estão na periferia, auto-convenceram-se de que a imagem do burro e da senhora de preto já não é a imagem predominante quando se fala destes países. Mas é.

 

O que é que o faz pensar assim?

É a imagem que resulta do último estudo que fizemos aqui [na empresa], em 2006. Fizemos um estudo projectivo a quadros superiores de empresas multinacionais na Europa e Estados Unidos. Comparávamo-nos com países como a Holanda, Chile, Coreia. Primeiro dado: não se sabia quem é que perguntava. O teste era uma espécie de menu chinês: estão aqui várias profissões, junta o país à profissão.

 

As mulheres portuguesas continuam a ser a empregada de limpeza e a assistente de cabeleireira? O homem continua a ser o trolha?

Ah, lembra-se daquele filme Love Actually, [da mesma equipa que fez Quatro Casamentos e um Funeral e Notting Hill], com a Lúcia Moniz? O que é que ela, a portuguesa, era? Empregada de limpeza. Um cliché. Em França, são mulheres a dias e porteiras. Na resposta [ao questionário], a profissão correspondente do holandês era arquitecto. Nós éramos carpinteiros.

 

Mesmo que tenhamos o Siza. É verdade que o Rem Koolhaas, que em Portugal fez a Casa da Música, é holandês...

Não interessa o que é que temos. 

 

Não interessam estas pessoas que individualmente são extraordinárias e que poderiam projectar um Portugal diferente?

Quantas vezes é que o Siza vai lá fora falar de Portugal? O Siza é um arquitecto mundial. Não é dever do Siza promover Portugal. É se calhar dever de Portugal promover o Siza. O Siza vai mostrar a sua obra e é uma obra muito boa e curiosa. Há um contributo e uma visão curiosa de quem vem de um sítio que não é o centro, porque o centro é ávido de novidade. Que se esgota. A novidade tem de vir das periferias. (O ano passado fui convidado para ir para Moscovo fazer campanhas durante algum tempo.) O Siza vai contribuir para o que centro seja mais rico. Quando o centro fala do Siza, fala do Siza, não fala de Portugal.

 

É isso que acontece com o Siza, o Cristiano Ronaldo, com a Hanna e o António Damásio, a Paula Rego, o Manoel de Oliveira? Passam a ser pessoas de excepção num mundo cada vez mais globalizado, e menos portugueses de excepção?

Pessoas de excepção. Provavelmente também [são olhados] como portugueses de excepção. Mas o facto de haver uma data de CEO indianos em Inglaterra, não alterou muito a percepção que se tem da Índia. Se fechar nos olhos e pensar na Índia, ainda pensa em…

 

Exotismo e pobreza.

Mas é dos países mais desenvolvidos tecnologicamente. São pessoas que foram para o centro e fugiram destas periferias. Estas imagens são muito difíceis de apagar. Acho que não se pode deixar de fazer um esforço, de tentar posicionar e promover o que temos. Como? Provavelmente, dando novos pontos de vista, substituindo os filtros que se tem por outros. Há um manancial de estratégias de comunicação, marketing e imagem que se podem usar. Mas o Siza e o Manoel de Oliveira são curiosidades. Não é por causa deles que o posicionamento de um país muda.

 

Há casos de excepção. Ocorre-me o do Brasil, que mudou em cinco anos sob a presidência de Juscelino Kubitschek. Nesses anos, projectou-se Brasília, apareceu a Bossa Nova. A percepção no exterior alterou-se.

Antes desse Brasil, havia outro. O de Copacabana, o da [Segunda Grande] Guerra, o da imigração.

 

Mas não ficámos só com essa imagem.

Mas já havia good will, e era um país de imigração, onde tudo era ainda possível e estava a ser construído. Essa fase de que fala aconteceu com o advento do mass media global. Na mesma fase, nós tínhamos imagens da guerra colonial e um país cinzento que parecia a Bulgária.

 

É verdade que – expressão dessa difusão mediática – Tom Jobim foi gravar um disco com Frank Sinatra em 1967, nove anos depois do surgimento da Bossa Nova no Rio. Sinatra quer dizer massificação total. 

Eles têm uma escala que nós não temos. É outra coisa. Nós somos muito pequenitos.

 

Este exemplo do Brasil era para falar da alteração da imagem de um país, mercê de um conjunto de circunstâncias.

Como é que muda o país? Com uma ditadura, se calhar. Que nos obrigue a fazer coisas que têm de ser feitas. Que é uma coisa horrível. É um preço que não se quer pagar. Eu não quereria. Mudar uma imagem planeadamente, de um país que tem dez milhões de accionistas, sendo que muitos deles não pagam – há accionistas que só recebem e não pagam – é muito difícil.

 

Falemos de Portugal, falemos da Selecção: como é que na empresa se chegou à vuvuzela?

É um trabalho do Pedro Gonçalves e do Hugo Carvalheiro. Primeiro há o briefing do cliente. A bola é hoje uma coisa muito interessante em termos de comunicação. (Quando digo a bola falo de futebol.) É um meio em si. As empresas investem na televisão, na imprensa e na bola. Porquê? Vou explicar, para explicar como é que tudo destila numa corneta de plástico. O consumidor é hoje muito mais difícil de apanhar do que há dez anos…

 

Porque é que é mais difícil de apanhar quando os canais de comunicação são múltiplos?

É muito difícil sentarmos uma família num sofá a ver televisão. Primeiro, já não existe família como a que existia há dez anos. Depois, mesmo a que existe, tem mais do que uma televisão em casa. O mais provável é ter o computador ligado também, ter um adolescente no Facebook, o pai também no Facebook, outro filho a ler, uma televisão ligada para ver a bola, outra para ver uma série. Isto quer dizer que aqui e no resto do mundo há gerações inteiras de pessoas que não têm assunto comum. Antigamente, muito antigamente, há 20 anos, chegávamos de manhã ao trabalho, íamos beber um café e todos tínhamos visto a mesma coisa na véspera.

 

As Doce, o Festival da Canção.

O Sobe, sobe, balão sobe. Alguém se lembra da canção que o ano passado venceu o Festival da Canção? Todos sabíamos, quer detestássemos, quer não. Hoje, a conversa no café é uma conversa de surdos. Isto é um drama para a comunicação comercial. “Vou pôr um anúncio que ninguém vai ver!” O futebol aparece como uma mina. O Cristiano Ronaldo é um assunto tão partilhado que no outro dia tinha mais hits no Google do que a Oprah, no mundo inteiro. Se há uns anos se dizia que o meio é a mensagem, hoje pode dizer-se que a mensagem é o meio. Hoje, para pôr gente a ver a mesma coisa preciso de criar um assunto.

 

Um assunto de que tipo?

Que seja suficientemente pertinente, intrusivo, para que o consumidor pegue nele e o queira partilhar. Transporta o assunto ele próprio. A comunicação comercial muito passiva, muito estúpida, muito lógica, muito argumentativa: o consumidor vê – os poucos que vêem – e vão-se embora.

 

É obrigatório contar com a facto de a comunicação ser viral, é isso?

Viral dá a ideia de ser uma coisa a que as pessoas não resistem, infecciosa. Não é bem isso. A comunicação para viver tem que interessar de tal maneira ao consumidor que ele tem de estar interessado em andar com ela. “Gostei tanto deste anúncio, vou procurá-lo no youtube e vou mandar àquela pessoa porque quero que ela tenha a mesma experiência que eu”.

 

O futebol faz isso?

Faz. O Ronaldo, em si, é um assunto engraçado. Se eu o trabalhar bem, se eu aproveitar o assunto que ele é e não ele próprio, as pessoas vão querer participar nisto. Os fãs reconhecem que as marcas, estando no futebol, pagam. Se pagam, põem lá dinheiro. Se põem lá dinheiro, os clubes têm mais dinheiro para comprar jogadores. É um casamento de conveniência de que gostam.

 

E aderem de modo fiel? Conheço um portista que deixou de tomar leite Parmalat porque a marca patrocinava o Benfica. Casos destes, são comuns?

Há marcas que aguentam, outras não. Mas mais do que isso, os fãs percebem que as marcas precisam de existir na bola. Quando há uns anos, no Campeonato da Europa organizado cá, escrevemos a canção Menos ais… Lembra-se? Queremos menos ais, menos ais, menos ais, queremos ganhar mais, queremos ganhar o campeonato. Ais é aquilo que é o costume; é menos fado e mais acção. Foi uma canção que a marca lhes deu e que foi cantada. A canção foi top, top dos ring tones, vendeu.

 

Ou seja, a marca ajuda ao espectáculo. Este ano, em vez de uma canção fizeram a vuvuzela.

A África do Sul é longe, ao contrário da Europa onde todos conseguimos viajar com facilidade. Não vai haver comitiva na África do Sul, é uma despesa enorme. Tivemos esta ideia: para os fãs estarem perto, podiam tocar a vuvuzela. É um instrumento sul africano, usado nas tribos, de monte para monte, para comunicarem. A vuvuzela foi evoluindo para uma corneta de plástico – feita na China, provavelmente – e que se usa nos jogos de futebol, lá. Fizemos uma vuvuzela partindo desta ideia de que o som é como a energia: não se vê mas sente-se. Uma coisa assim meio mística. E têm apitado, nos jogos, nos concertos rock, em todo o lado.

 

A vuvuzela era só o pretexto para falar de futebol. O que é que pode fazer pelo país deprimido e à beira do precipício que temos a esperança na Selecção e a perspectiva de chegarmos longe?

Bom, bom para responder a isso, era um antropólogo.

 

Você é psicólogo.

Sou. Já tivemos essa experiência antes: se Portugal jogar bem, e sendo que a bola é um assunto partilhado por todos e com que todos nos identificamos de alguma maneira, vamos ter um sentimento de alegria e euforia. O fenómeno da bola começa muito antes – basta ver o caso deste Mundial. Estamos a falar disto. Mas não se resolve ali, não se esgota no campo; as pessoas continuam a falar. 

 

Continuam, também, porque precisam de celebrar, de se evadir? Quando se celebrou a vitória do Benfica, foi com aquela efusividade porque as pessoas estavam carenciadas de vitória e de festa?

Os benfiquistas, sim. Eu sou benfiquista. Estávamos todos carenciados de vitórias.

 

Foi para o Marquês de Pombal?

Não. Fui ver o jogo ao estádio e depois fui para casa. Já tinha a minha dose e não aguento ressacas como aguentava e tinha de trabalhar no dia seguinte.

 

Isso levanta, justamente, a questão da produtividade no dia seguinte. Estaremos mais contentes; mas seremos mais produtivos e eficazes?

Com certeza que não! Mas se estivermos com uma grande neura também não seremos produtivos. Não somos produtivos e eficazes de maneira nenhuma. Portugal é muito pouco organizado. Há várias pessoas a falar sobre isto, gestores e não só. Sobrinho Simões, na entrevista que deu ao Expresso [29/06/2010], também falava sobre isso: historicamente e culturalmente somos individualistas. Nunca tivemos de nos associar porque nunca tivemos frio, invasões graves, nunca tivemos de nos defender. Sempre fomos aqui deixados em paz. Por isso somos individualistas, pouco altruístas e pouco organizados. O fenómeno da empresa, da corporação, é tipicamente anglo-saxónico e protestante. É uma coisa que importámos, que o mundo todo importou, mas que não nos calha bem. Uma amiga minha que trabalha num ministério dizia-me, abismada, que toda a gente chega às onze e meia/meio dia para trabalhar! E depois têm reuniões até às duas, três da manhã. Uma bandalheira.

 

Em resumo, ninguém vai trabalhar mais nem menos por causa do futebol?

Vamos trabalhar menos. Vamos encontrar sempre uma maneira de [ver os jogos]. A maneira como gerimos a nossa agência impõe normas, horários. Muitas pessoas que aqui trabalham sentem isto como uma intromissão na sua liberdade! As pessoas não dizem isto assim, mas sentem-no, e fazem-nos ver de uma maneira clara que nós não temos o direito de exigir que estejam cá às nove e meia da manhã. Já tive pessoas que me responderam: “A minha vida não é isto”. A disciplina e a colaboração, que é precisa numa empresa grande, não nos calha bem. Tenho visto isto em muitos sítios. As pessoas não se ouvem umas às outras. Têm o hábito de pensar primeiro em si e depois no bem comum. O meu quintal; o lixo do lado, não faz mal desde que esteja no quintal do vizinho e não no meu. Provavelmente gastamos mais energia do que outros, mas produzimos mal. É cultural.

 

Isto tem conserto?

Sei lá se tem conserto. No outro dia escrevi uma metáfora inspirada naquilo que o Fernando Ulrich disse – que vamos bater na parede.

 

Normalmente, é bater no fundo que se diz.

Gostei da ideia da parede. Porque imagino que há uma parede, que o português sabe que existe ali uma parede que não o deixa passar, e que o caminho é andar no sentido contrário à parede. O que acontece é que o português tem pegados às suas costas e à parede uns elásticos. É como se nós estivéssemos a andar para a frente e a esticar este elástico. O elástico há-de ser tão forte que a dada altura já não conseguimos andar sozinhos. Foi o que aconteceu, e tivemos a ajuda dos dinheiros da Europa e do “lá fora”. Ajudaram-nos a continuar a puxar o elástico. Para além das nossas forças. O que é que está a acontecer agora? Os outros largaram o elástico, e nós estamos a vir para trás a uma força enorme, e vamos bater na parede. De costas. Este elástico chama-se: cultura portuguesa. A parede chama-se: a nossa realidade. Para sair daquilo que somos tínhamos de dar uma machadada neste elástico.

 

E dá-se a machadada, pode cortar-se o elástico?

Não sei. Não sei se alguma vez alguém o fez, ou se isso só se faz por invasões.

 

Qual é o efeito na cultura portuguesa de haver cada vez mais pessoas, sobretudo nascidas na década de 70, e que cresceram já em democracia, que trabalham com o estrangeiro, ou se doutoraram no estrangeiro?

Muitas delas, que têm valor, que conseguem, ficam lá.

 

E lá funcionam bem porque estão integradas numa organização que as faz funcionar bem?

Estão numa cultura diferente, a trabalhar com normas diferentes. Eu funciono bem aqui, nós [o João e eu] somos queridos lá fora (no sentido em que nos querem a trabalhar). Gostamos de estar aqui, das nossas famílias, do sol, do mar. Viver aqui nunca foi o impedimento de não fazermos bem as coisas. Não culpo, não culpamos, o país dos nossos fracassos. Os fracassos são nossos e o país serve para fazer o que serve. Tem limites, tem este elástico. Outros terão outros elásticos. Do 25 de Abril para cá vivemos numa euforia; a força que o estrangeiro fez para nos tirar da parede, da realidade, foi o dinheiro. Dinheiro: primeiro sob a forma de fundos, depois sob a forma de crédito. Agora esgotou-se. Vamos voltar para trás a uma velocidade enorme, como temos voltado ciclicamente. Acho que isto só vai lá com rupturas.

 

Com educação?

Não. Com rupturas. A educação demora muito tempo. Irmo-nos transformando aos bocadinhos? Ninguém se transforma. São os mesmos pais, que ensinaram aos mesmos filhos, que foram pais que ensinaram os filhos.

 

Reproduz-se o que se aprende em casa.

Com certeza. Houve uma ruptura grande... Ainda acho que um dia devíamos pedir uma indemnização a Espanha e ao Vaticano. Com a Inquisição cá e com os espanhóis, os currículos das universidades portuguesas, que eram dos mais avançados na Europa nas ciências, foram proibidos. Os professores de Matemática, muitos deles, eram judeus; foram-se embora.

 

Espinosa é só um exemplo de um judeu acossado que foi para a Holanda.

Os judeus foram todos daqui para fora. A história da [abolição do] currículo das ciências foi a pior coisa que nos aconteceu. Os protestantes aprenderam todos a ler e a escrever, e nós não.

 

Os protestantes tinham de saber ler a Bíblia, o que obrigava a que fossem alfabetizados.

Durante séculos, os nossos currículos não tiveram o nível que tinham no século XVI. Ficámos com o Latim e as Escrituras. Isto tem culpados: Igreja Católica e espanhóis. Deviam pedir-nos desculpa em forma de dinheiro.

 

Voltemos aos que tiveram um contacto com o lá fora e que agora trabalham cá: trabalham cá como a generalidade dos portugueses?, não importaram os hábitos de trabalho adquiridos lá fora?

Acho que se o Cristiano Ronaldo viesse jogar para o Sporting, o Sporting continuava a ser uma miséria. O problema não seria do Cristiano Ronaldo, mas do Sporting, que é um clube que tem problemas estruturais. As pessoas não conseguem fazer milagres. Mais: para se fazer milagres aqui é preciso ser-se muito melhor do que se é lá fora.

 

Voltamos a uma ideia do início da entrevista, e que está condensada numa frase de Garrett no Frei Luís de Sousa: “Necessidade pode muito”.

Exactamente. Temos tido experiências de estrangeiros que vêm trabalhar para cá e…

 

Abardinam?

Não. Não conseguem. A primeira coisa que dizem é que aqui nada funciona. Funciona. Tem é normas, mais uma vez citando o Sobrinho Simões, que não são claras nem explícitas. Basta andar na rua e perceber que não há sinalética igual para todo o lado. Passamos numa rua e os números das portas são todos diferentes. Cada um faz a sua norma. Aqui, as normais são culturais e não-ditas.

 

E o célebre desenrascanço, é individual?

Precisamente. Não há normas partilhadas, tenho de me desenrascar. Parece que temos um móvel para montar, mas não vem o mapinha. Como é que montamos? Montamos uma coisa torta.

 

Estamos melhor? Um exemplo que resulta do meu trabalho: nas empresas, raramente tenho de esperar meia hora por um entrevistado.

E ministros?

 

É verdade que normalmente espero mais se do outro lado está um político.

Ah. Os ministros, se estiverem a trabalhar nas empresas, provavelmente são pontuais.

 

Estamos a falar da máquina-Estado que engole as pessoas?

Não há organização mais tipicamente portuguesa do que o Estado. Bem pode lá pôr um ministro qualquer, que não há maneira de aquilo ser eficaz. É muito difícil, no Estado português, fazer uma mudança cultural e impô-la.

 

Porque é que é tão difícil?

Normalmente têm uma agenda política e uma agenda pessoal que não o permite. E as pessoas, às quatro e meia da tarde, não estão para isso.  

 

O que é que faz de si um caso de sucesso?

Isso soa tão mal… Ter aptidões, boa cabeça, é importante; mas o que me distingue de outros colegas, que também têm aptidões, e se calhar até melhores do que as minhas, é que trabalho mais do que eles. Sou mais casmurro, no não desistir. Não gosto de me dar por Vencido da Vida – para usar a expressão dos outros. Tenho essa obsessão casmurra de levar as coisas para a frente.

 

Qual é o estímulo? Dinheiro?

Já não. Até porque o Estado português encarregou-se de me fazer perder uma data de dinheiro ao não supervisionar uma data de bancos. É uma coisa porreira!, um gajo pagar impostos e depois, o serviço que é suposto o Estado prestar, não é prestado. Porque é que terei de pagar impostos se estou a pagar por um serviço que não recebo? Há uma lógica para fugir aos impostos: é esta. Ou alguém pagar impostos durante 40 anos e depois não receber aquilo que estava contratualizado. O Banco de Portugal é pago para prestar um serviço. Não é simplesmente para existir. E a obrigação do Banco de Portugal não foi cumprida. Como as da Saúde, que muitas vezes não são cumpridas; as da Educação, que é miserável. É difícil hoje para as empresas contratar gente que saiba ler e escrever. É aflitivo ver pessoas formadas que não conseguem escrever um texto, expor uma ideia.

 

É bom a fazer o que faz porque teve uma boa educação? Frequentou a Academia de Santa Cecília, teve uma formação diferente do que era habitual.

A minha formação é boa porque tive sorte com os meus pais. Há pessoas que não têm sorte com os pais, e mesmo assim conseguem. Os meus pais são pessoas inteligentes, cultas. O meu pai tinha uma livraria, que era um hobby. O meu hobby é o surf. Tive sorte com os professores e com a formação ecléctica que tive na Academia de Santa Cecília. Canta-se, ouve-se música, fica-se com outra sensibilidade para as coisas. Tive sorte com os professores na Faculdade de Psicologia. E tive a sorte de ter um percurso assim.

 

Escangalhado.

Sim. A disciplina foi negociada com os meus pais. Também tive sorte com o período que vivi. Foi extraordinário ser adolescente numa revolução.  

    

Mudou de vida aos 28 anos, quando começou a trabalhar em publicidade, e deixou a Psicologia. Às vezes ocorre-lhe mudar de vida novamente, e de modo radical?

Ocorre-me todos os dias. Sobretudo, ocorreu-me 20 anos depois da última vez que me ocorreu. Tenho estado a pensar nisso. Por enquanto são projectos pessoais e embrionários. Sempre gostei de escrever para outros, também escrevo para mim. Mas nunca senti a compulsão de escrever e nunca me senti um escritor frustrado. Do que gosto mesmo é de resolver problemas de uma maneira criativa – é para isso que tenho talento. Sempre me satisfiz neste métier. 

 

Qual foi a ideia/campanha que mais gostou de ter e de que mais se orgulha?

Chama-se Efeito D. Conto o que isto é. Temos um cliente pro bono que se chama Diferenças. É um centro que trabalha com crianças que têm trissomia 21 e problemas cognitivos. É do médico Miguel Palha e começou quando a filha dele nasceu com trissomia 21. A Diferenças acompanha milhares de crianças e criou um livro de normas que ajuda ao desenvolvimento dessas crianças; há crianças que fazem o liceu, que têm trabalho. O mais triste disto é eu ter de trabalhar pro bono para eles.

 

Como assim?

O que isto significa é que eles não têm dinheiro. O único centro do país que faz isto e que é uma referência lá fora tem de andar de mão estendida a pedir esmola. Os poderes adoram dar esmola.

 

Para aliviar a consciência?

Acho que é cultural. Vamos a um banco, sentamo-nos, “eu preciso tanto…”, “está bem, eu dou”. Antes de mais, é um exercício de poder. Dá esmola quem pode. O pior da esmola é que todos os anos é preciso ir pedir outra vez. Todos os anos nos pedem para fazer campanhas para angariar fundos. Um dia, tivemos a ideia de lhes criar um negócio que os ajudasse a ser sustentáveis. Criámos um negócio baseado nesta premissa: se uma alteração no código genético desenha uma pessoa diferente, também a alteração do código genético de um objecto há-de desenhar um objecto diferente. Os designers sabem qual é o código genético de um banco, de uma mesa, de um relógio. Lançámos este desafio a todos os designers talentosos que há em Portugal. Criámos uma marca. A palavra “Defeito”: se o “D” ficar mal preso e cair para baixo, passa a chamar-se “Efeito D”. É o efeito da diferença, do design.

 

Os objectos, com defeito, estão disponíveis?

Sim. Lançámos isto o ano passado na Experimenta [Design]. A Guta [Moura Guedes] conseguiu que vários designers estrangeiros estivessem interessados em participar neste briefing. A empresa comercializa esses objectos de design. Toda a gente prescinde do dinheiro a ganhar. O dinheiro vai para a Diferenças. 

 

A partir desse exemplo, também percebemos como surge uma ideia, qual é o processo de criação, que forças são envolvidas.

E foi tudo feito com boa vontade. Vão ao site ver como é, façam-se amigos do Efeito D no Facebook e comprem as peças.

 

Duas peças, para ilustrar a ideia.

O relógio das horas vagas, que tem o defeito de não dar horas precisas. Sei vagamente que é hora de almoço… O vaso do [Fernando] Brízio é supostamente furado em baixo e vêem-se as raízes.

 

Essa é a sua melhor ideia pela força que tem? Por tocar a vida de outros? Pelo impacto social que tem?

É a melhor ideia porque nunca a vi em lado nenhum. Não é gratuita (era um problema que se resolvia com uma ideia). É uma ideia inspirada na marca que a encomendou (trissomia 21). O Miguel Palha diz que a ideia promove a diferença, traz valor à diferença. A diferença não é um defeito, passa a ser uma coisa boa.  E é uma ideia que existe, não é a coisa diletante do “ah, tive uma boa ideia no café”. Se o ser português influencia as minhas ideias? Nunca tinha pensado nisso, mas sim. De certeza que esta ideia vem do meu ódio ao andar de mão estendida. É uma coisa católica, subserviente, da nossa cultura.

 

Por fim: vai ver a bola com que espírito? Vai torcer, beber cerveja, de cachecol ao peito?

Não ponho cachecol, cerveja não bebo porque tem glúten. Bebo vinho, que é melhor e é português. Vou torcer por Portugal por default. Como quem torce pela família. Como quem torce por um filho sem talento. Por um filho com defeitos. Foi o país que Deus me deu. (Gosto muito de usar Deus como recurso estilístico, que é para isso que serve, do meu ponto de vista.) Esta foi a Selecção que Deus nos deu. A música que acompanha a Selecção: eu também tenho um feeling. E não é bom.

 

 

Publicado originalmente no Jornal de Negócios em 2010